Jak ustawić remarketing dynamiczny na Facebooku

Czego dowiesz się z poradnika:

co to jest remarketing dymaniczny i jak uruchomić go na Facebooku;
jak utworzyć podstawową grupę odbiorców z piksela Facebooka dla najczęstszego rodzaju remarketingu dynamicznego;
jakie opcje reklamowe warto wybrać podczas tworzenia zestawu reklam;
jak dodawać dostępne w Menedżerze Reklam nakładki na zdjęcia produktów;
jakie przykładowe testy można przeprowadzić na kreacjach reklamowych i po co w ogóle je przeprowadzać;
jak sprawdzić wyniki reklamy.

Co to jest remarketing dynamiczny?

Remarketing dynamiczny to po prostu rodzaj reklamy, w którym użytkownikowi wyświetlają się reklamy konkretnych produktów, w którymi wszedł w interakcję w sklepie. Przykładowo: możemy dotrzeć do wszystkich, którzy przez ostatnie dwa tygodnie dodali coś do koszyka, ale nie zakupili i wyświetlić im przypomnienie o dokończeniu zakupów na Facebooku.
To potężne narzędzie, które mądrze wykorzystane może mocno przyczynić się do wzrostu sprzedaży.

Uwaga: ten rodzaj reklam jest najefektywniejszy, gdy mamy do czynienia z dużą grupą odbiorców. Nie sprawdzi się w sklepach, w których w ciągu minionego miesiąca mamy np. kilkanaście czy kilkadziesiąt porzuconych koszyków.

Aby uruchomić taką reklamę, musimy dysponować kontem reklamowym na Facebooku (pod profilem prywatnym czy kontem biznesowym). Dodatkowo, musimy mieć poprawnie skonfigurowany piksel Facebooka. Ważne, aby dać mu trochę czasu na zebranie danych. Będzie to oczywiście zależne od naszego ruchu w sklepie, ale dobrze jest przyjąć np. dwa tygodnie. Jeśli piksel nie został jeszcze przez ciebie skonfigurowany, koniecznie zacznij od tego kroku.

Zobacz więcej: Co to jest piksel Facebooka?

Ponieważ w tej reklamie wyświetlamy konkretne produkty, z którymi ktoś wszedł w interakcję w naszym sklepie, musimy je wcześniej wgrać na Facebooka. W tym celu tworzymy katalog.

Zobacz więcej: Jak wgrać produkty na Facebooka?

Uff, mamy za sobą przygotowania – pora działać!

W pierwszej kolejności otwieramy Menadżera Reklam i wybieramy „utwórz reklamę”. Tworzymy kampanię, nie szkic.
Z naszych obserwacji wynika, że za łatwiejszy w użyciu uważany jest „kreator tworzenia”, więc jeśli jesteś w trybie „szybkiego tworzenia”, wybierz przycisk . „Kreator szybkiego tworzenia” poznasz po tym, że w jednej tabelce nazywasz w nim od razu kampanię, zestaw reklam i samą reklamę. „Tryb tworzenia”, na którym bazuje ten poradnik wygląda tak:

Naszym celem jest konwersja, czyli sprzedaż.
Rodzaj reklamy to zaznaczona na niebiesko Sprzedaż z katalogu. U dołu ekranu wskazujemy wcześniej wgrany katalog.
Nie tworzymy testu porównawczego, spróbujemy wykonać testy samodzielnie na dalszym etapie. Nie optymalizujemy też na razie budżetu w obrębie zestawów reklam.
Pamiętaj, że nazwa kampanii nie jest przez nikogo widoczna. To orientacyjna nazwa dla ciebie, żeby łatwiej było zidentyfikować reklamy w Menadżerze Reklam. Możesz ją nazwać np. „Nazwa sklepu – remarketing dynamiczny”.
Wybieramy .

Teraz zajmujemy się zestawem reklam

To tu określamy budżet, grupę docelową, gdzie reklama ma się wyświetlać i wybieramy bardziej zaawansowane opcje.

Zestaw dobrze nazwać tak, żebyśmy dokładnie wiedzieli, co się w nim znajduje np. „Odwiedzający sklep – wszystkie produkty” czy „Wyświetlili lub dodali do koszyka – wszystkie produkty”. Dzięki temu wiemy mniej więcej, jaka grupa osób została określona w zestawie i że reklama tyczy się wszystkich produktów na stronie 🙂 Można tu też opisać koszt, metodę optymalizacji, umiejscowienie itd. – wszystko, co pomoże nam zrozumieć, co to za reklama, gdy tylko rzucimy okiem na listę.
W sekcji Products/Produkty możemy wybrać zestaw produktów – na potrzeby tego poradnika tę opcję pomijamy. W praktyce pozwala ona na wykluczenie z reklamy produktów, które nie spełniają naszych kryteriów np. chcemy zrobić remarketing wyłącznie na sukienki, a pozostałe kategorie ubrań pominąć. Tę metodę stosuje się przy odpowiednio dużym ruchu w sklepie.
Opcję oferty na razie pomijamy.
W grupach odbiorców zostawiamy utwórz nową. Konfigurowaliśmy piksel po to, żeby zebrał jak najwięcej informacji, wybieramy więc:
Teraz trzeba się zastanowić, jak długo trwa podjęcie decyzji o naszym zakupie. Jeśli jest to drogi produkt, na pewno trwa to znacznie dłużej; produkt tani i kupowany raczej pod impulsem – krócej. Często 2 tygodnie są optymalne. Zastanów się: czy nie irytuje cię, gdy oglądany w sieci produkt „chodzi za tobą” w internecie przez kolejny miesiąc, a może i dwa kolejne 😕 Zwiększenie liczby dni zawsze powiększa grupę naszych odbiorców, warto więc to zrobić, gdy jest zbyt mała. Pamiętaj jednak o wygodzie użytkownika i nie przesadź z liczbą dni.

Uwaga: zbyt długi okres może spowodować dotarcie do osób, które już dawno zakupiły produkt gdzieś indziej. Reklama może być przez nich ukrywana, zgłaszana lub negatywnie komentowana, co może źle wpłynąć na jej odbiór czy wyniki.

Nie odsłaniamy opcji zaawansowanych. Dodatkowe określenie demografii, zainteresowań, płci itd. oznaczałoby, że zawężamy grupę i chcemy dotrzeć do osób, które wyświetliły coś lub dodały do koszyka i oprócz tego interesują się odpowiednimi rzeczami i spełniają narzucone warunki.
Ta opcja może być przydatna, gdy chcemy kierować zupełnie różne komunikaty np. do kobiet i mężczyzn lub mamy w sklepie całkowicie różne rodzaje asortymentu. Pamiętajmy jednak, że na takie zawężanie możemy sobie pozwolić dopiero, gdy w sklepie codziennie jest duży ruch i zakupy.
Na liczniku z prawej strony zobaczysz, jak duża szacunkowo jest twoja grupa docelowa. Czasem nawet, jeśli potencjalny zasięg jest niedostępny, reklamę można spróbować uruchomić.
Możemy zostawić „automatyczne umiejscowienia”. Reklama zazwyczaj w zdecydowanej większości wyświetli się w aktualnościach na Facebooku. Warto edytować tę opcję, gdybyśmy chcieli dotrzeć np. tylko i wyłącznie do użytkowników telefonów komórkowych lub chcielibyśmy wykluczyć wyświetlanie reklamy w aplikacjach czy na Instagramie.

Pora określić budżet. Możesz zacząć od użycia budżetu całkowitego, w którym Facebook zarządza dostępnymi środkami i wydaje je w zależności od możliwości. Pamiętaj jednak, że jeśli chcesz przedłużyć reklamę z budżetem całkowitym, musisz doliczyć kwotę, jaką chcesz dorzucić do już istniejącego budżetu. Musisz więc wcześniej sprawdzić, ile pieniędzy się już wydało.
W budżecie dziennym nie ma takiej sytuacji i masz nieco łatwiejszą kontrolę nad codziennymi wydatkami. Pamiętaj też, że Facebook może, ale nie musi wydać wprowadzonej kwoty dziennej. To stawka, której na pewno nie przekroczy. Przy dużych grupach odbiorców z reguły cała kwota dzienna jest wydawana.
Określamy harmonogram, czyli przez ile dni powinna się wyświetlać nasza reklama. Pamiętaj, że wraz ze zwiększeniem czasu rośnie kwota, jaką musisz wydać na uruchomienie reklamy. Im dłużej – tym drożej.
Klikamy „pokaż opcje zaawansowane”. Tutaj interesuje nas optymalizacja pod kątem wyświetleń reklamy. „Zdarzenia konwersji – zalecane” mogą nie być dobrym pomysłem. Aby algorytm nauczył się działać optymalnie, potrzebne będzie 50 dokonanych zakupów zarejestrowanych przez piksel. Jeżeli na razie nie przewidujesz takiej liczby, zdecyduj się na optymalizację pod kątem kliknięć czy wyświetleń:
Strategia składania ofert – to opcja dobrze znana zaawansowanym użytkownikom. Na razie ją pomijamy.
Kiedy naliczymy opłaty – to sformułowanie jest jasne. Facebook naliczy nam opłaty za kliknięcie lub za wyświetlenia. Na start możesz wypróbować rozliczenie „cost per click” czyli za kliknięcie.
Harmonogram wyświetlania reklam ustawiasz tylko, gdy chcesz, by reklama wyświetlała się w określonych godzinach czy dniach. Dostępne tylko przy budżecie całkowitym.
Tryb wyświetlania – o ile nie jesteś zaawansowanym użytkownikiem, unikaj tej opcji jak ognia 😉 Może ona spowodować, że cały dostępny budżet (np. założony na miesiąc) wyda się w bardzo krótkim czasie.
Pora stworzyć kilka kreacji reklamowych. Klikamy .

Uwaga: Nie zwracaj raczej uwagi na „Szacowane wyniki dzienne”. Zwykle są mocno przeszacowane i praktyka pokazuje, że należy oczekiwać zupełnie innych rezultatów.

Tworzymy kreację reklamową

Pamiętaj: tworzona przez nas reklama nie pojawi się na fanpage’u. Wyświetli się we wskazanych miejscach użytkownikom Facebooka, którzy dokonali działania na stronie, ale nie jest postem widocznym na stronie na Facebooku.

Jak zwykle nazwa musi nam pomóc łatwo rozróżnić reklamy. Odpowiednia nazwa dla kreacji reklamowej to np. „Karuzela bez ceny”, „Pojedynczy obraz kup teraz”, „Karuzela z nakładką i producentem” itd. – nazwy opisowe, prezentujące, co kryje się pod kreacjami.
W sekcji tożsamość po prostu wskazujesz swój fanpage i profil na Instagramie (jeśli posiadasz połączone z Facebookiem konto).
Wybieramy format. Skupmy się na razie na karuzeli, później przejdziemy do pojedynczego obrazka, a kolekcję omówimy w innym poradniku.

Z prawej strony widzimy podgląd naszej reklamy. Telefony komórkowe traktujemy priorytetowo, więc najpierw wyświetlają się „aktualności na urządzeniach mobilnych”. Jeśli chcesz zobaczyć, jak reklama wygląda na komputerze, wybierz „aktualności na komputerach”:

Warto włączyć tę opcję chociażby na chwilę po to, aby „przeklikać” się przez karuzelę i zobaczyć, jak działa.

Sekcja content – tutaj na razie zostaw opcję „Wiele produktów”.

W polu tekst wpisujemy po prostu treść posta, która wyświetli się nad karuzelą (czy pojedynczym obrazkiem). Pamiętaj, że o ile ta treść nie jest choć trochę kreatywna, to lepiej zdecydować się zostawić to pole puste, niż wpisać np. „Zapraszamy do zakupów 🙂 ” Wyświetlenie produktów, z którymi ktoś już miał styczność samo w sobie jest mocnym komunikatem sprzedażowym – mało wartościowa treść posta będzie tylko odciągać od niego uwagę.
Tutaj nie masz do wyboru emotikon, jak przy tworzeniu posta na fanpage’u. Jeśli chcesz je zamieścić, skopiuj je z zewnętrznego serwisu.

Testuj i obserwuj jakie opcje tworzenia kreacji możesz wykorzystać. Teraz przejdziemy do zakładki karty katalogu. Na start sugerujemy wybrać „Pojedynczy obraz”.

Kolejną opcją, jaką zobaczymy są narzędzia kreatywne. Warto spróbować utworzyć wariant reklamy z nakładkami – z ceną albo zniżką. Ich wygląd można edytować, klikając „dostosuj obrazy”. Na liście wybieramy, jaką nakładkę chcemy pokazać:

My wybraliśmy cenę, ustaliliśmy kolor, kształt i czcionkę. Klikamy „Gotowe”. Efekt:

W nagłówku wyświetla się domyślnie nazwa produktu. Klikając w ikonę plusa możemy zdecydować, że chcemy wyświetlić jako pogrubiony tekst w karuzeli np. nazwę producenta pod zdjęciem produktu. Możemy też wyświetlić np. nazwę marki, a po myślniku aktualną cenę. Dzięki opcji opis linku w aktualnościach możemy wyświetlić krótki tekst pod pogrubionym nagłówkiem. Może to być np. tylko cena produktu, tylko producent czy krótki komunikat jak „Tylko do końca tygodnia!” Pamiętaj jednak, żeby sprawdzić, jak reklama wyświetla się na telefonach: tam mamy do dyspozycji mniej miejsca! Warto się zastanowić, czy tego pola po prostu nie pozostawić pustego. Ponownie posłużymy się przykładem młotowiertarki:

Ustawienie takiego sposobu wyświetlania wygląda jak poniżej:

Spróbuj pobawić się ustawieniami i stworzyć optymalny, krótki komunikat.

W Adresie URL dodatkowych informacji podajemy pełny adres strony, do której mamy odsyłać (jeśli klient nie kliknie konkretnego produktu, a ostatnią kartę na reklamie karuzelowej).Opcja „Wyświetlany link zobacz więcej” pozwala określić, jak dokładnie ma się wyświetlać nasz odsyłacz. Możemy tu wpisać nazwę naszej domeny

Później edytujemy przycisk z wezwaniem do działania (ang. call to action). Domyślny to „Kup teraz”. To dobry i popularny przycisk i warto przetestować jego użycie. Pamiętajmy jednak, że mogą się zdarzyć użytkownicy, którzy będą obawiali się, że kliknięcie od razu rozpocznie proces zakupowy. Dlatego warto sprawdzać, który przycisk sprawdzi się najlepiej w naszym przypadku. Możemy też przetestować kreację bez żadnego przycisku.

Kolejne opcje: głębokiego linku, aplikacji mobilnej, lokalizacji linku aplikacji, języków – pomijamy.

Poniżej przykład karty karuzeli z zieloną nakładką cenową, nagłówkiem z nazwą produktu, bez opisu linku w aktualnościach i z wezwaniem do działania:

Rozwiń jeszcze opcje zaawansowane. Tutaj znajdziesz parametry URL, których dodanie pomaga w identyfikacji konkretnej reklamy w Google Analytics. Możesz pominąć tę opcję, a źródło zostanie ogólnie określone jako „facebook”. Jeśli chcesz identyfikować konkretne reklamy w Google Analytics, pogłęb temat kreatora adresów URL. Upewnij się natomiast, że w polu poświęconym pikselowi Facebooka twój piksel „świeci się” z zieloną kropką. Dzięki temu w wynikach będzie można odnotowywać zakup, dodania do koszyka itd.

Warto zweryfikować naszą reklamę, klikając , a gdy już mamy pewność, że wszystko jest w porządku, wybrać przycisk . Facebook zaproponuje opcję powielania reklamy. Ignorujemy ją i klikamy .

W dalszej części opiszemy bardziej uniwersalny sposób powielania reklam. Oczywiście możesz też poprzestać na tym, co udało ci się zrobić do tej pory i uznać reklamę za gotową.

Tym samym zakończyliśmy najdłuższy punkt tej części poradnika, czyli tworzenie kreacji reklamowej. Pora na powielanie 🙂 Po co w ogóle to robić? O tym poniżej.

Uwaga: pamiętaj, że nikt nie jest wyrocznią i nie powie ci, co na pewno zadziała, a co nie 🙂 Wszystkie kreacje warto testować i tworzyć po kilka różniących się szczegółami wariantów. Oczywiście jakość testów zależy od dostępnego budżetu.

Pamiętaj: powielenie reklamy nie sprawi, że nagle wydasz dwa razy więcej pieniędzy. Tworzymy teraz nową kreację reklamową w ramach tego samego zestawu reklam. Określony przez ciebie budżet zostanie rozdysponowany przez Facebooka pomiędzy utworzone kreacje reklamowe już w trakcie trwania reklamy np. z dostępnych 200 zł: 50 zł może trafić na jedną kreację, a 150 zł na drugą.

Uwaga: Opisaliśmy jeden z dwóch sposobów powielania reklam – bardzo uniwersalny, który przydaje się też, gdy nie chcemy tworzyć reklamy od początku, a chcemy skorzystać ze starej kreacji reklamowej/zestawu. Możesz też na samym początku, tworząc kampanię, wybrać opcję utwórz test porównawczy i podążać za prostymi instrukcjami kreatora:

Wracamy do klasycznego powielania reklam, które wykorzystamy do testów.

Po utworzeniu reklamy znajdziemy się na znajomej karcie:

Na liście wybieramy naszą kampanię, klikając na jej podświetloną na niebiesko nazwę. Przejdziemy do zestawów reklam w ramach tej kampanii.

Klikamy na podświetloną na niebiesko nazwę zestawu reklam (nie ikonę ołówka czy opcje takie jak edytuj). Znajdziemy się na karcie zestawu:

Najeżdżamy na utworzoną przez nas reklamę i wybieramy powiel:

Reklamę powielamy do istniejącej już, stworzonej przez nas kampanii oraz do stworzonego już zestawu reklam. Jeśli chodzi o liczbę kopii, to oczywiście zależy od ilości testów, którą chcesz przeprowadzić. Przy małym i średnim ruchu w sklepie nie zrobimy zbyt wielu testów – bo mamy za mało odbiorców, przez co testy nie będą miarodajne. Zacznijmy więc od jednej kopii. Okno powinno wyglądać jak poniżej:

Nic nie zmieniamy i klikamy . Z prawej strony wysunie się okienko, w którym będziemy mogli edytować powieloną reklamę (jeśli tak się nie stanie, szukamy naszej reklamy, najeżdżamy na jej nazwę i wybieramy „edytuj”). Przede wszystkim zmieniamy nazwę. Zmieniamy ją na opisującą, co pojawia się w kreacji. Możemy usunąć nakładkę, zmienić tekst itd.

Uwaga: w miarę możliwości staraj się testować jedną rzecz. Jeśli wcześniejsza kreacja nosiła nazwę „Karuzela z nakładką”, to w kolejnej kreacji spróbuj zmienić jedną rzecz – np. usunąć nakładkę cenową i nazwać kreację „Karuzela bez nakładki”. Albo sprawdź karuzelę i pojedynczy obrazek.

Zmiany wprowadzone? Kliknij . Jeśli pojawi się dalszy komunikat, to wybierz . I gotowe! Utworzyliśmy reklamę remarketingu dynamicznego w dwóch wariantach. Co dalej? Możemy powielić zestaw reklam i w ramach niego utworzyć nowe kreacje, w nowym budżecie. Możemy też dodać kolejne kreacje do istniejącego zestawu reklam. Spróbujmy drugiego sposobu.

Pamiętaj: test na poziomie powielenia dwóch zestawów reklam (nie samych kreacji reklamowych) sprawia, że sprawdzisz, jakie efekty można uzyskać na dwóch różnych kreacjach za te same pieniądze. Czyli tworzymy np. dwa zestawy po 100 zł i badamy, w którym wypadku 100 zł zostało lepiej zagospodarowane. Z tej przyczyny pełny wgląd w efekt będziemy mieli po wydaniu budżetu.

Ponownie najeżdżamy na utworzoną przez nas reklamę w zestawie i tak jak we wcześniejszych krokach, klikamy napis Powiel. Tworzymy jedną kopię. Z prawej strony wysunie się okno edycji. Wprowadzamy jedną zmianę: tym razem zmienimy format i wybierzemy „reklamę z obrazem” (pojedynczy obraz). Wyświetlimy użytkownikowi w dużym formacie jeden z produktów, który przeglądał lub dodał do koszyka.

Uwaga: ten format reklamowy może się nie sprawdzić, jeśli w twoim sklepie dominują pionowe zdjęcia. Można wykadrować automatycznie wszystkie zdjęcia w opcjach katalogu, nie poruszamy jednak tego tematu w tym konkretnym poradniku.

Zmieniamy oczywiście nazwę naszej kreacji reklamowej i klikamy . Klikamy u dołu okienka. Nie martw się, jeśli w trakcie się pomylisz i będzie potrzeba anulowania zmian. Wystarczy wtedy wybrać .

Teraz reklama będzie w trakcie sprawdzania. W międzyczasie ponownie ją powielamy. Zmieniamy jedną rzecz np. jeśli reklama była z nakładką cenową, teraz ją usuwamy i nadajemy jej nową nazwę. Opublikowane zmiany zatwierdzamy. Jeśli widzisz, że reklamy nie zostały opublikowane, to znaczy, że po drodze coś poszło nieco inaczej. Poszukaj wtedy w prawym górnym rogu Menadżera Reklam przycisku i opublikuj wszystkie zmiany.

Gotowe! W naszym zestawie reklam powstały cztery różne kreacje, które będą wyświetlały się w określonym przez nas czasie i budżecie. Jeśli zastanawiasz się, jakie kreacje reklamowe warto testować, poniżej podsuwamy kilka pomysłów z wariantami:

karuzela z nakładką vs. karuzela bez nakładki
pojedynczy obrazek z nakładką vs. pojedynczy obrazek bez nakładki
pojedynczy obrazek z przyciskiem „Więcej informacji” vs. pojedynczy obrazek z przyciskiem „Kup teraz” vs. pojedynczy obrazek bez przycisku
karuzela z marką i ceną vs. karuzela z samą ceną

I tak dalej… 🙂 Dwa warianty to minimum. Ale nie idź ze skrajności w skrajność. Parę testów zawsze się przyda, ale uzyskasz żadnych sensownych informacji z wielu kreacji, z których każda wyświetliła się np. dwustu osobom za bardzo małe budżety.

Jak analizować wyniki?

Jak potem analizować skuteczność reklamy? Będąc w Menadżerze Reklam możesz obserwować w tabelce ilość kliknięć, zasięg, wyświetlenia, ile pieniędzy już zostało wydane itd. Zobaczysz też wyniki (zakupy). Testy wykonujemy po to, aby badać reakcje użytkowników. W przyszłości nie będziesz powielać kreacji reklamowych, które miały już słabe wyniki. Dzięki temu masz szansę wciąż poprawiać swoje reklamy. Więcej na temat analizy wyników przeczytasz wkrótce w osobnym poradniku.

Aby badać sprzedaż z reklamy i inne wybrane parametry, wybierz:

Wartość ze sprzedaży i liczbę zakupów uzyskasz w ten sposób:

Dzięki nowym ustawieniom możesz pozyskać o wiele więcej informacji na temat efektywności reklamy. Wyszukaj „Zakupy w witrynie – wartość konwersji”. Kliknij i nowe wartości pojawią się w właśnie dodanej nowej kolumnie. Możesz teraz sprawdzić, jaka sprzedaż została uzyskana z poszczególnych kreacji reklamowych. Nadal występują problemy? A może któraś część poradnika jest niejasna? Nigdy nie wahaj się z nami skontaktować 🙂