Różnice w wynikach w raportach Facebook Ads a Google Analytics

Facebook Ads – Shoper Kampanie
poziom: zaawansowany
Shoper Kampanie | 7 minut

 

ikona: pytajnikGoogle Analytics to darmowe narzędzie analityczne, pozwalające mierzyć ruch i zdarzenia na stronie twojego sklepu. Warto z niego korzystać, aby świadomie podejmować decyzje dotyczące działań na sklepie.

Osoby korzystające z narzędzia Google Analytics często zauważają różnice pomiędzy raportem kampanii w panelu sklepu a wynikami w Google Analytics.

Skąd biorą się rozbieżności między Google Analytics i Facebookiem?

Zamówienia w panelu sklepu raportowane są bezpośrednio po API Facebooka, co oznacza, że dane są pobierane jeden do jeden z managera reklam Facebooka. Analizując wyniki raportu w sklepie, opieramy się tak naprawdę na danych, które raportuje Facebook.

Google Analytics i Facebook Ads to dwa zupełnie różne narzędzia oferujące w pewnych aspektach podobne funkcje analityczne. Różnią się jednak sposobem naliczania konwersji. Warto pamiętać, że Google i Facebook są to dwie firmy, które w jakimś stopniu ze sobą rywalizują, przez co każda będzie chciała przypisać konwersje do siebie.

Głównym powodem rozbieżności w analityce jest to, że oba narzędzia posiadają inną metodologię zbierania danych.

Inna metodologia zbierania danych

Jak mierzy dane Facebook?

 

Jak mierzy dane Facebook?

 

Facebook opiera się na mierzeniu konwersji zalogowanych użytkowników, dzięki temu może śledzić konwersje użytkownika na wielu urządzeniach (jesteśmy zalogowani ciągle na to samo konto), a oprócz tego zbiera dane za pomocą piksela Facebooka, czyli kodu, który wyłapuje zdarzenia na stronie. 

Piksel zbiera dane również o niezalogowanych użytkownikach, przez co jest skuteczniejszy. Istnieje jednak możliwość, że piksel Facebooka zostanie zablokowany przez blokery reklam, wtedy zbierze dane na podstawie swoich plików cookies.

 

Jak mierzy dane Google Analytics?

 

Jak mierzy dane Google Analytics?

 

Google Analytics śledzi pliki cookies (które łatwo usunąć) i to na ich podstawie przypisuje konwersje, przez co często nie radzi sobie z wielo urządzeniowością. 

W tym samym czasie postrzega nas jako zupełnie nowych użytkowników, dlatego nie raportuje wszystkich konwersji.

Google również może rejestrować ruch na różnych urządzeniach, ale tylko gdy użytkownik jest zalogowany na nich na przykład przez pocztę Gmail (ogólnie: przez konto Google). Może jednak zbierać inne dane. Dodatkowo Google zawsze finalnie będzie starało się przypisać konwersję do siebie.

Porównanie różnic w zbieraniu danych

W przypadku, gdy analizujemy wyniki kampanii Facebook Ads, to Facebook będzie pokazywał dokładniejsze dane. Dzięki atrybucji według użytkownika, jest dużo dokładniejszy, gdy mówimy o śledzeniu ścieżki zakupowej klienta – na jednym, jak i na wielu urządzeniach (np. kiedy użytkownik kliknął produkt na telefonie, a dokończył zakupy na komputerze). 

Jeśli klient jest zalogowany na różnych urządzeniach, pliki cookies Facebooka są w stanie dokładniej wyłapać wszystkie zdarzenia i przypisać je do konta użytkownika. Google nie ma dostępu do zgromadzonych przez Facebook danych, dlatego nie raportuje ich tak dokładnie. 

Facebook przypisuje konwersję, nawet jeśli klient nie kliknął reklamy, a tylko obejrzał ją przez odpowiedni okres czasu. Jeśli po obejrzeniu reklamy, klient następnie wyszuka produkt w Google i w ten sposób trafi na stronę, Google przypisze konwersję do siebie.

 


 

Kolejną różnicą jest to, że Facebook przypisuje konwersje na podstawie czasu wyświetlenia lub kliknięcia reklamy (do 24 h od momentu wyświetlenia lub do 28 dni od kliknięcia reklamy).

Facebook przypisuje konwersję do dnia interakcji z reklamą (tak jest to raportowane w Business Manager). My pobierając dane po API, raportujemy konwersje, z dniem złożenia zamówienia w twoim sklepie. 

Google Analytics odnotowuje konwersję, tylko w czasie jej zaistnienia, bezpośrednio po kliknięciu w reklamę.

 

Gdy klient wejdzie na stronę z reklamy, a następnie wykona pożądane działanie (zakup) po dłuższym czasie, Google Analytics nie zarejestruje konwersji w związku z dłuższym brakiem aktywności. Oznacza to, że Google gubi zdarzenia, w sytuacji, gdy klient zostawi otwartą kartę i przejdzie na inną stronę, nie finalizując zakupu od razu. Facebook taką konwersję wyłapie i zaraportuje. 

 


 

Kod Google Analytics zaczyna wyłapywać zdarzenia, dopiero po chwili od wyświetlenia strony, przez co, jeśli klient szybko opuści stronę, może nie zarejestrować zdarzenia. Dodatkowo Google przypisuje tylko jedno zdarzenie na około 30 minut (sesja). 

Facebook rejestruje wszystko od razu i nie ma takiego ograniczenia, przez co nie pomija konwersji.

 


 

Google może nie wyłapać konwersji również przy przekierowaniu użytkownika na inny adres URL, jeśli właściwa strona jest niedostępna. Nie zlicza również zainteresowania reklamą (komentarze, kliknięcie zdjęcia lub logo sklepu), a jedynie kliknięcia kierujące na stronę produktu. Facebook nie odnotuje natomiast konwersji na niezabezpieczonej stronie, ponieważ rejestruje zdarzenia tylko w protokole HTTPS.

 


 

Google Analytics opiera analizy na próbkowaniu danych, co oznacza, że nie bierze pod uwagę wszystkich danych i może pomijać część w raportach

Facebook niczego nie pomija.

 

W raportach mogą się pojawiać również różnice, dotyczące dnia złożenia zamówienia, wynikające z różnych stref czasowych.

Czy mogę ujednolicić dane?

Bardzo trudno jest otrzymać takie same dane, w obu narzędziach. 

Za pomocą zmiany modeli atrybucji, możemy przybliżyć sposoby mierzenia konwersji, jednak nie jesteśmy w stanie, w pełni wyeliminować różnic w liczbie podanych konwersji.

Co to jest model atrybucji konwersji?

Jest to identyfikacja źródła, za pomocą którego klient finalnie dokonał zakupu. Klienci często oglądają produkty w różnych miejscach i mogą się zetknąć z reklamą kilkukrotnie.

Aby zrozumieć, co wpłynęło na decyzję o zakupie, można próbować śledzić ścieżki konwersji, czyli drogę przebytą przez użytkownika, zanim dokonał zakupu. 

Część klientów jest zdecydowana i od razu finalizuje zakup, jednak większość klientów może zetknąć się z reklamą zarówno na Facebooku, jak i w Google, ale finalnie dokonać zakupu na przykład przez wejście bezpośrednie.

To, jaki model atrybucji przyjmiemy w Google Analytics, ma znaczenie przy analizowaniu raportów. 

 

ikona: pamiętajWarto pamiętać: Google Analytics domyślnie ma ustawiony model „Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie”. Facebook natomiast korzysta z modelu „ostatniej interakcji”.

 

Przykładowa ścieżka zakupu użytkownika:

 

Przykładowa ścieżka zakupu użytkownika
Kliknij, aby powiększyć.

 

Google Ads w tym przypadku raportuje ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, czyli wyszukiwarkę.

 

W tej samej sytuacji Facebook przypisze zakup do ostatniej interakcji z reklamą. Jeśli kontakt z reklamą Facebooka miał miejsce 1 dzień po jej wyświetleniu lub 28 dni po jej kliknięciu, to zliczy zakup na swoje konto. W podjęciu decyzji zakupowej u klienta, miały swój udział zarówno reklamy w Google jak i na Facebooku. 

 

Korzystając z różnych aplikacji analitycznych, musimy mieć świadomość odmiennych danych o ruchu na stronie. Każde narzędzie posiada odmienną metodologię gromadzenia informacji, więc trudno jest porównywać zestawienia, oczekując wysokiej dokładności prezentowanych danych.