Czego dowiesz się z poradnika:

• dlaczego produkty powiązane mogą mieć duże znaczenie;
• czym jest upselling;
• czym jest cross-selling;
• jak zarządzać produktami powiązanymi na platformie Shoper.

To nie tak!

Wielu właścicielom sklepów internetowych może się wydawać, że jedynym sposobem, by zwiększyć sprzedaż, jest podniesienie wydatków na reklamę. Nic bardziej mylnego. W pierwszej kolejności warto zastanowić się, jak w stu procentach wykorzystać to, co już masz, bez wydawania fortuny. Jednym z takich rozwiązań jest użycie systemu produktów powiązanych w e-sklepie.

Produkty powiązane – o co chodzi?

Produkty powiązane wyświetlają się na karcie produktu – są to propozycje innych przedmiotów, których zakupem może być zainteresowany klient. Kiedy ten kupuje akurat np. dżinsy, warto mu podsunąć inne części garderoby do zestawu. Albo pokazać, jakie inne spodnie masz jeszcze w ofercie. Wykorzystanie sekcji z rekomendacjami zachęca odwiedzającego twój sklep do przeglądania pozostałych produktów, a tym samym wpływa na zwiększenie twoich przychodów ze sprzedaży średnio o 10-30%. Zabieg ten jest powszechnie stosowany w prężnie działających sklepach internetowych, najlepszym tego przykładem jest Amazon, który osobom przeglądającym produkty równocześnie proponuje – zakup produktu w zestawie, inne przedmioty zakupione przez klientów czy produkty komplementarne. Jak na przykładzie:

Z wykorzystaniem produktów powiązanych bezpośrednio wiążą się takie techniki, jak upselling i cross-selling. Są one bardzo często wykorzystywane nie tylko w świecie rzeczywistym (offline), ale po rozwiązania tego typu coraz częściej sięgają także biznesy internetowe. Wyniki badania PredictiveIntent wskazują, że proponowanie klientom droższych wersji produktu niż aktualnie przeglądany zwiększa sprzedaż o ponad 4% podczas gdy wykorzystanie techniki cross-sellingowej jedynie o 0,2%. Nie powinieneś jednak ślepo ufać tym liczbom – każdy sklep jest inny i najlepszym sposobem, by upewnić się, jakie rozwiązania są dla ciebie najefektywniejsze, jest przetestowanie ich „na własnej skórze”.

Upselling

Upselling jest techniką, która ma na celu sprzedaż klientowi droższej wersji produktu niż ta, którą jest pierwotnie zainteresowany. Można to osiągnąć poprzez zaproponowanie modelu lepszego lub wzbogaconego o dodatki. Z pewnością spotkałeś się z taką sytuacją wiele razy. Przykładowo, upselling jest powszechnie stosowany w salonach samochodowych – wychodząc od modelu podstawowego, sprzedawca zachęca klienta do dodatkowego zakupu radia, klimatyzacji czy lepszej tapicerki. Również pytanie znane z restauracji McDonald’s jest doskonałym przykładem omawianej techniki: „Czy chce Pan/Pani kanapkę w zestawie? A może zestaw powiększony?”
Upsellingu nie można jednak ograniczać jedynie do sprzedaży droższego produktu – propozycja zakupu całego zestawu zamiast pojedynczego przedmiotu, czy popularne promocje w stylu 3 w cenie 2, także wpisują się w tę technikę.

Warto o tych przykładach pamiętać przy prowadzeniu sklepu internetowego. Wykorzystanie upsellingu nie różni się bowiem tak bardzo między sprzedażą offline a online. Sekcję “polecane produkty w e-sklepie” można w końcu wykorzystać do zaproponowania produktu droższego lub całego zestawu (w bardziej atrakcyjnej cenie). Świetny tego przykład znajdziemy na stukipuk.pl, w sklepie oferującym dziecięce instrumenty muzyczne (m.in. bębenki czy cymbałki) – wchodząc na kartę produktu pod nazwą „Bębenek z tamburynem mały”, na dole strony zobaczymy sekcję “Produkty powiązane”. W niej znajdują się takie pozycje, jak: Bębenek z tamburynem duży, Bębenek z tamburynem średni (dla tych, którzy poszukują czegoś więcej niż aktualnie przeglądany produkt) oraz Bębenek mały (czyli uboższa wersja bębenka z tamburynem). Możemy więc tutaj zmienić swój wybór, kupując produkt o innym rozmiarze lub wybrać dodatkowy – np. na prezent. W świadomości klienta pozostaniemy też dzięki temu jako sklep, który w swojej ofercie ma całą gamę interesujących go produktów – zróżnicowaną pod względem ceny i rozmiaru, w zależności od jego finansowych możliwości i potrzeb.

Cross-selling

Cross-selling ma na celu przypomnienie klientowi o produktach, które najprawdopodobniej będą mu potrzebne. Osiąga się to poprzez proponowanie produktów komplementarnych – innych od aktualnie prezentowanego, ale w jakiś sposób go uzupełniających lub z nim powiązanych. Za przykład może tu posłużyć sprzedawca w sklepie odzieżowym rekomendujący dokupienie do nowej kurtki zimowej szalika, czapki i rękawiczek (lub kasjer na stacji benzynowej, proponujący do paliwa kawę lub hot-doga). Cross-sellingiem jest również popularne pytanie: „A może frytki do tego?”, zadawane w McDonald’s.

Pośród sklepów internetowych, w ciekawy sposób cross-selling wykorzystuje sklep z biżuterią dla dzieci popololli.pl, przy wyborze jednego z produktów proponując potencjalnym nabywcom pozostałe elementy pasujące do kompletu. Tak jest choćby w przypadku „Kolczyków srebrnych – fioletowe kwiatuszki z kryształkami Svarowskiego” – po wejściu na tę stronę, na jej dole widoczna jest sekcja „Pasuje do”, w której pojawia się pierścionek i naszyjnik do kompletu. Pomoc stylisty nie będzie już nam w tym przypadku potrzebna.

Decydując się na wykorzystanie powyższych technik warto dokładnie przemyśleć naszą koncepcję, tak by była ona spójna i miała szansę przynieść najlepsze rezultaty. Przede wszystkim w pierwszej kolejności należy mieć na uwadze wartość dla klienta – wykorzystanie polecanych produktów przyniesie pożądany rezultat tylko wtedy, gdy nasze rekomendacje będą pomocne i subtelne. Dlatego sugerowanie kompletnie rozbieżnych produktów nie zda egzaminu. Należy też pamiętać, by nie proponować produktów droższych o ponad 25% od aktualnie oglądanego – mają one małe szanse na zainteresowanie potencjalnego nabywcy. Uważajmy również, by nie przesadzić z liczbą produktów powiązanych – lepiej zaprezentować trzy doskonale dopasowane propozycje, niż całą listę przypadkowych produktów. Zastanów się więc, który z produktów komplementarnych będzie najlepiej dopasowany lub który cieszy się największą popularnością. Możesz też eksperymentować z dowiązywaniem różnych produktów i na podstawie osiąganych wyników znaleźć najbardziej optymalną konfigurację.

Zarządzanie produktami powiązanymi w sklepie Shoper

Żeby dowiązać odpowiednie pozycje do produktu w sklepie internetowym Shoper, należy przejść do zakładki: Asortyment > Produkty i wejść do edycji danej pozycji asortymentowej. Wybierając „Produkty powiązane” z lewej kolumny, a następnie klikając „zarządzaj produktami powiązanymi” zostaniemy przeniesieni do listy, z której możemy wybrać pożądane produkty.
Należy przy tym pamiętać, by wcześniej włączyć wyświetlanie produktów polecanych w naszym sklepie. Robimy to w sekcji Wygląd i treści > Wygląd sklepu > Obecny szablon graficzny i w zakładce „Szczegóły produktu” wybieramy „Tak” przy punkcie „Produkty powiązane”.
Po stronie sklepu, produkty powiązane będą się wyświetlać na karcie produktu w następujący sposób:

Upselling można jednak zastosować nie tylko poprzez funkcję produktów powiązanych, ale również za pomocą wariantów, tak jak to robi sklep jubilerski gemstudio.pl. Decydując się w nim na zakup złotego pierścionka z kamieniami szlachetnymi, klient ma możliwość wyboru brylantu o różnym poziomie czystości (SI lub VVS) – od tego czynnika uzależniona jest cena produktu.

Zadanie domowe

Przyjrzyj się swojemu biznesowi i zastanów, która technika – upselling czy cross-selling – będzie dla ciebie najlepsza. Wybierz 10 najpopularniejszych produktów i do każdego z nich dowiąż po trzy polecane produkty. Zacznij obserwować rezultaty – bardzo możliwe, że nie od razu zanotujesz wzrost sprzedaży. Zwróć jednak uwagę na to, jak ta zmiana wpłynęła na przepływ ruchu użytkowników na stronie twojego sklepu, np.:

• jak wygląda procent wyjść z karty produktu, do którego zostały dowiązane inne towary,
• jaka jest średnia liczba stron wyświetlonych podczas sesji,
• jak wygląda ruch na kartach produktów, które zostały dowiązane.

Do analizy powyższych danych wykorzystaj narzędzie Google Analytics, które oczywiście możesz zintegrować ze swoim sklepem Shoper. Jeśli jeszcze nie wiesz, jak go używać, koniecznie zapoznaj się z naszymi artykułami na ten temat. Powodzenia.