Jeżeli w email marketingu stawiasz pierwsze kroki lub dopiero chcesz dowiedzieć się, czym on tak naprawdę jest, przeczytaj poniższy artykuł. Znajdziesz w nim odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania o email marketing, dzięki czemu poznasz go lepiej.

Co to jest platforma do email marketingu?

Jest to system pozwalający na masową wysyłkę maili (np. newsletterów) na zgromadzone w bazie danych adresy. Zaawansowane systemy służą do kompleksowej obsługi działań z zakresu email marketingu i pomagają:

• tworzyć wiadomości czy formularze zapisu,
• dzielić użytkowników na przydatne grupy (segmenty),
• personalizować wiadomości,
• ocenić skuteczność kampani dzięki raportom,
• przygotować wiadomości na bazie gotowych szablonów.

Czym różni się newsletter od mailingu?

Newsletter to maile wysyłane cykliczne, mające zazwyczaj jeden szablon, w którym podmienia się jedynie treści. Powinien być on wysyłany do odbiorców, którzy wyrazili zgodę na jego otrzymywania, w jednakowych odstępach czasu (np. raz na miesiąc). Służy on do stałej komunikacji z klientem, w której przedstawia się najnowsze wpisy na blogu, które mógł przegapić, nowości w sklepie, najnowsze promocje czy informacje z życia firmy. Dobrze, gdy wysyłanie newslettera łączy się z jakąś wartością dodatnią, czyli np. z treściami, które są dostępne wyłącznie dla subskrybentów lub z wyjątkowymi promocjami.

Z kolei mailing to pojedyncza kampania z konkretną ofertą, promocją lub zachęcająca do innego zachowania odbiory. Najczęściej jednym z jej elementów jest wyraźny przycisk z wezwaniem do działania, np. „Kup teraz”, „Sprawdź”, lub „Dowiedz się więcej”. Po kliknięciu w niego użytkownik z reguły przekierowany jest na stronę docelową (np. do sklepu internetowego, w miejsce, gdzie można kupić oferowany produkt).

Jak często wysyłać newsletter?

To zależy głównie od tego, jak wiele interesujących dla odbiorców treści możesz wygenerować, a także od tego, czym się zajmujesz. Przykładowo amerykański tygodnik The New Yorker codziennie wysyła newsletter z najnowszymi wpisami na swoim portalu. Mają wystarczająco dużo treści, by każdego dnia wybrać z nich kilka najważniejszych.

Inaczej jest jednak, jeśli zajmujesz się sklepem internetowym, jesteś dostawcą pewnych usług lub samodzielnie prowadzisz bloga. Wtedy nie dość, że nie jesteś w stanie przygotować wystarczająco dużo treści do częstych wysyłek, to na dodatek odbiorcy mogliby poczuć się przytłoczeni, zasypywani twoimi wiadomościami. Dlatego przyjmuje się, że optymalnie jest wysyłać newsletter 1-2 razy w miesiącu. Jeżeli wysyłasz rzadziej, istnieje ryzyko, że odbiorcy zapomną, że w ogóle zapisywali się do twojej bazy.

Kiedy jest najlepszy moment, by wysyłać maile?

Nie ma jednego idealnego dnia lub godziny na wysyłkę wiadomości. Mimo to, zaawansowane systemy do email marketingu mają taką funkcję, jak Optymalizator czasu wysyłki, który na podstawie dotychczasowych zachowań odbiorców pozwala na sprawdzenie, jaki dzień tygodnia i jaka pora dnia są najlepsze dla twojej bazy.

Według raportu Email marketing w liczbach najwięcej maili wysyłanych jest w czwartki. Internauci najczęściej otwierali wiadomości właśnie w czwartki. Jeśli chodzi o porę dnia, to najwięcej maili odbieranych jest między godziną 8 a 9 rano. Jak widać, wiele osób w ten sposób rozpoczyna dzień pracy.

Jak budować bazę odbiorców?

Odbiorców możesz pozyskać na różne sposoby – czy to za pomocą formularzu lub pop-upu na twojej stronie internetowej, czy na fanpage’u. Możesz też użyć lead ads (reklam kontaktowych) w social media, albo zbierać kontakty na różnych konferencjach poprzez stworzone do tego aplikacje (np. FreshForm) lub wydrukowane kwestionariusze.

Warto wspomnieć, że już niedługo, bo w 25 maja w życie wejdzie unijne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO), które dotyczy między innymi zbierania danych. Konieczne będzie dostosowanie się do nowego prawa. Obecne przepisy również wpływają na gromadzenie i przetwarzanie danych, na przykład nie można wysyłać wiadomości do osób, które nie wyraziły na to zgody. Powoduje to, że bazę odbiorców powinno się zbierać zgodnie z metodą double opt-in. Zakłada ona, że adresat, zanim zostanie wpisany na listę, musi potwierdzić chęć zapisu. W praktyce wygląda to tak, że gdy ktoś wpisze swój adres w formularzu, to na jego maila automatycznie wysyłana jest wiadomość potwierdzająca, a w niej link, w który odbiorca musi kliknąć, by zostać zapisany.

Jak zrobić formularz zapisu do newslettera?

Profesjonalne systemy do email marketingu w większości przypadków posiadają funkcję kreatora formularzy. Będąc początkującym, warto wybrać system łatwy w obsłudze, pozwalający na proste tworzenie formularzy, bez konieczności znajomości html.

Jak wygląda idealny mailing?

Czegoś takiego jak idealny mailing nie ma, choćby dlatego, że każdy odbiorca jest inny. Są jednak elementy, o których nigdy nie powinieneś zapominać. Po pierwsze powinieneś wybrać adres nadawcy, na który odbiorcy mogą odpowiedzieć – email powinien być dwukierunkowym kanałem komunikacji. Kolejny element to temat, który powinien zachęcać do otwarcia wiadomości. Nie ma niestety sprawdzonej metody, czy powinien on intrygować, czy raczej wprost mówić np. o promocji lub rabacie. Dane pokazują, że wiadomości zawierające dwa słowa w temacie mają największą otwieralność (open rate, czyli wskaźnik otwarć).

Po trzecie dane nadawcy – adresaci powinni mieć pewność, kto do nich pisze i dlaczego. Następnie link rezygnacji – użytkownicy muszą mieć możliwość rezygnacji z subskrypcji twojego newslettera. Jeżeli zdecydowali, że nie chcą go otrzymywać, nie utrudniaj im tego.

Na koniec stopka, w której możesz zamieścić swoje dane, ale nie tylko. Jest to dobre miejsce na zamieszczenie linków do social media, polityki prywatności, wyróżnień i do innych podstron, na które chcemy skierować odbiorców.

W przypadku kampanii mailowych niezbędnym elementem jest też wyraźny przycisk z „call to action”, czyli zachęcający do działania, a zarazem mówiący, co wydarzy się po kliknięciu w niego. Przykładowo „Kup teraz” powinno przenieść odbiorcę na stronę sklepu internetowego do tego konkretnego produktu, aby maksymalnie skrócić drogę do jego zakupu.

Jak testować wiadomości przed wysyłką?

Niezależnie od tego, z jakiego systemu korzystasz, zawsze sprawdzaj, czy wszystkie elementy mailingu udało ci się we właściwy sposób podlinkować. Zamieszczenie niedziałającego odnośnika jest częstym błędem. Ponadto możesz zawsze wysłać wiadomość do siebie i sprawdzić, czy nie trafi do spamu oraz czy wszystkie grafiki się wyświetlają. Ponadto dobre systemy do email marketingu dają ci możliwość przeprowadzenia szeregu testów. Tym sposobem możesz zrobić Testy A/B, za pomocą których sprawdzisz, który temat jest lepszy lub jaka nazwa nadawcy. Do części twoich odbiorców wysyłane są dwa rodzaje wiadomości. Ta wersja, która ma więcej otwarć, wysyłana jest później do pozostałej części odbiorców. Są też testy pozwalające podejrzeć, jak twój mailing wyświetla się na różnych skrzynkach odbiorczych, czy w kodzie twojej wiadomości nie ma błędu, a także testy antyspamowe.

Czym jest segmentacja bazy odbiorców?

Swoją listę adresatów możesz (a nawet powinieneś) podzielić na segmenty i wysyłać inne wiadomości do każdego z nich. Istnieje możliwość stworzenia bardzo wielu segmentów w oparciu o dane deklaratywne (te, które odbiorcy podają podczas zapisu), dane behawioralne (ich zachowanie w odniesieniu do twoich poprzednich kampanii – na przykład możesz stworzyć segment odbiorców, którzy jeszcze nie otwarli ani jednej z twoich kampanii), a także dane transakcyjne (np. stworzyć segment odbiorców, którzy dokonali zakupu w twoim sklepie internetowym). Segmentacja służy lepszemu dobieraniu treści do konkretnego odbiorcy.

Co to jest autoresponder/wiadomość automatyczna?

Autoresponder (w języku angielskim: „triggered message”) to wiadomość wysyłana automatycznie po upływie określonego przez ciebie czasu od poprzedniej wiadomości lub wywoływana zachowaniem użytkownika. Na przykład możesz przygotować wiadomość z informacją o super promocji oraz ustawić autoresponder, który zostanie wysłany dwa dni po wiadomości do tych osób, które nie otworzyły pierwszego maila mówiącego o akcji rabatowej. Niektóre systemy dają możliwość ustawienia całej ścieżki automatycznych wiadomości, które wysyłać się będą same. Pozwala to na zautomatyzowanie komunikacji z odbiorcami oraz na zaoszczędzenie czasu.

Jaki są podstawowe wskaźniki email marketingowe?

Najbardziej popularnymi ze wskaźników email marketingowych są Open Rate (OR) oraz Click Through Rate (CTR). Pierwszy z nich to stosunek wiadomości otwartych do wszystkich wysłanych. Drugi określa ilość kliknięć w co najmniej jeden link zamieszczony w wiadomości, w stosunku do wszystkich wysłanych maili. Dobre systemy dostarczają raporty z wysłanych kampanii, a tam właśnie można znaleźć informacje m. in. o tych dwóch wskaźnikach. W swoich działaniach email marketingowych musisz dążyć do tego, by wskaźniki te były jak najwyższe.  

Szymon Dyrlaga – absolwent Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim. Obecnie Content Designer w firmie FreshMail. Obszarem jego zainteresowań jest szeroko pojęty marketing internetowy.

Tekst ekspercki powstał przy współpracy z FreshMailem – liderem na rynku email marketingu w Polsce.