Czego dowiesz się z poradnika:

• dlaczego niektóre adresy URL są wyjątkowo długie;
• czym są tagi UTM i jakie są dostępne;
• jak wygenerować tagi UTM;
• jak odczytywać wyniki z nimi związane w Google Analytics.

Harry Potter i tajemnica długiego adresu URL

Być może czasem jako użytkownik widzisz dziwnie długie linki z szeregiem dziwnie wyglądających parametrów. Klikasz w reklamę w mailu lub na Facebooku i spostrzegawczym okiem zauważasz, że adres jest wyjątkowo skomplikowany. Prawdopodobnie to za sprawą tagów UTM. Po tym poradniku nie będziesz już patrzeć na linki tak samo i dowiesz się, jaka magia stoi za parametrami w adresie URL.

Po co stosujemy tagi UTM?

Tagów używamy, aby jednoznacznie i precyzyjnie zidentyfikować, skąd klient trafił na stronę. Ma to na celu oszacowanie opłacalności działań marketingowych w konkretnych kanałach.

Jak wygląda link z dodatkowymi parametrami? Spójrzmy na przykład, a później zajmiemy się omówieniem przydatności tagów.

https://mojsklep.pl/promocja/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=mailing-grudzien&utm_content=baner-grudniowy

Z reguły w Google Analytics możemy sprawdzić źródło pochodzenia ruchu. Robimy to w zakładce Pozyskiwanie > Cały ruch > źródło/medium. Jednak w e-commerce i całym marketingu internetowym są sytuacje, kiedy dane zawarte w tej zakładce nie są wystarczająco dokładne.

• W email marketingu w większości przypadków kliknięcia linku będą przypisywane do źródła „direct”. Do tego źródła wpadają też wejścia na stronę po wpisaniu adresu bezpośrednio w pasku adresu, przejścia z plików PDF czy różne niezidentyfikowane źródła. Dodanie parametrów pomoże zidentyfikować email jako pochodzenie ruchu. Co więcej, umożliwia określenie konkretnego mailingu czy nawet baneru, w który kliknięto! Dzięki temu dowiesz się, jaki ruch i sprzedaż przyniósł newsletter.
• Menedżer Reklam na Facebooku daje szereg opcji analitycznych, ale nie wiemy, co następnie dzieje się z tym ruchem. Dodawanie do reklam i postów tagów UTM pozwala jednoznacznie rozróżnić ruch z poszczególnych rodzajów reklam.
• Można ich użyć podczas współpracy z zewnętrznym portalem lub z blogerem (chociaż zazwyczaj taki ruch będzie zakwalifikowany jako „referral”). Dzięki temu niezależnie od tego, gdzie będzie zamieszczony link, jeżeli będzie miał ustalony parametr, wiemy, że to ruch pochodzący np. od blogera o nazwisku Kowalski.
• Mogą być przydatne przy analizie reklam Google Ads.
• Udostępniasz potencjalnym klientom e-booki i poradniki w plikach PDF? Jeśli tak i zawierają one odsyłacze do twojej strony/sklepu, taki ruch będzie zakwalifikowany jako „direct”. Parametry dodane do linków pomagają temu zapobiec.
• Zaawansowany użytkownik może wykorzystać tagi UTM w przygotowywaniu eksperymentów w Google Optimize.

Zobacz więcej: Użyte powyżej zwroty czy wyjaśnienia są dla ciebie niezrozumiałe? Zajrzyj najpierw do poradnika o podstawach Google Analytics.

Co robią poszczególne tagi UTM?

Do dyspozycji mamy ich pięć:

1. utm_source służy do określania głównego źródła ruchu i jest to parametr obowiązkowy. Pozostałe są opcjonalne. Źródłem może być np. facebook, mailing-zewnetrzny, nazwa portalu, który do nas kieruje itd.
2. utm_medium określa medium, którego użyto podczas kliknięcia. Przykładowo: mail, karuzela, post, logo, baner.
3. utm_campaign opisuje konkretną kampanię marketingową np. 191129 (data opisująca start kampanii, czyli w tym wypadku 29 listopada 2019), dzien-matki-2019, kampania-swiateczna. Dzięki temu możesz uruchomić jedną dużą kampanię marketingową w kilku źródłach (reklamy na Facebooku, mailing, wpis sponsorowany na współpracującym blogu) i jednoznacznie zidentyfikować ruch z całej kampani – niezależnie od źródła!
4. utm_content stosujemy, gdy chcemy opisać zawartość reklamy. Przykładowo mamy kreację w formie karuzeli na Facebooku, ale chcemy rozróżnić kliknięcia w obrazek i kliknięcia w przycisk wezwania do działania.
5. utm_term używamy do określania płatnych słów kluczowych w kampaniach Google. W poradniku nie będziemy skupiać się na tym parametrze.

Uwaga: Staraj się nie popadać w skrajności i nie opisuj szczegółowo każdego elementu reklamy. Może się okazać, że ruch wygenerowany przez kreację reklamową jest na tyle mały, że rozróżnianie poszczególnych kliknięć nie przyniesie statystycznie miarodajnych wniosków.

Jak wygenerować adres z parametrami?

Najprościej wygenerować poszczególne parametry w kreatorze stworzonym przez Google.

Zobacz więcej: Kreator adresów URL od Google

Podajemy adres, na który chcemy kierować np. link do strony promocji albo konkretnej karty produktu, a następnie uzupełniamy poszczególne pola odpowiadające za source (źródło), medium, name (nazwę), content (zawartość) itd.

Zauważ, że mimo oznaczenia trzech parametrów kampanii gwiazdką jako wymaganych, adres wygeneruje się, gdy tylko podasz źródło. Dodanie samego parametru utm_source już już pozwoli rozpoznać je na Facebooku (np. źródło „newsletter”).

Gdzie używamy wygenerowanych linków?

Jeśli chcesz przekierować z reklamy np. do strony promocji w sklepie, nie używasz zwykłego linku, a adresu z wygenerowanymi parametrami – tak, jak pokazaliśmy powyżej. W każdym medium reklamowym (przede wszystkim newsletter, reklama na Facebooku, zewnętrzna witryna) skieruj użytkownika na stronę poprzez nowy link.

Wyświetlana witryna pozostanie bez zmian, inny będzie jedynie adres (poszerzony o tagi).

Tworzenie tagów UTM na Facebooku

Tworząc reklamy na Facebooku, nie musisz otwierać w osobnym oknie kreatora i kopiować adresu. W Menedżerze Reklam podczas tworzenia kreacji reklamowej zejdź na sam dół do sekcji „Monitorowanie”. Znajdź link „zbuduj parametr adresu URL”. Otworzy się okno analogiczne do tego w kreatorze od Google. Możesz tam nazwać poszczególne parametry, a następnie kliknąć „zastosuj”.

Parametry zostaną „doklejone” do każdego linku pojawiającego się w reklamie. Warto mieć na uwadze, że mają one pierwszeństwo przed parametrami dodanymi w promowanym poście. Co to oznacza?

Jeśli na stronie na Facebooku został wstawiony post z linkiem (z parametrami, bo np. chcesz rozróżnić ruch bezpośrednio z fanpage’a) przekierowującymi do twojej witryny, a w reklamie promującej ten post dodano nowe parametry, to zastąpią one te pierwotnie dodane w poście. Takie działanie pomaga rozróżnić bezpłatny i płatny ruch ze strony na Facebooku.

Tworzenie parametrów URL w email marketingu

Zwróć uwagę, że niektóre narzędzia do email marketingu (np. Freshmail) posiadają opcję automatycznego dodawania parametrów do wszystkich adresów w mailu. Jest to bardzo przydatna opcja, zwłaszcza przy bardziej skomplikowanych wysyłkach.

Zazwyczaj możesz po prostu wstawić link z parametrami. Jeśli jest ich dużo, sprawdź lub spytaj obsługi, czy narzędzie, którego używasz, posiada opcję automatycznego dodawania tagów.

Jak sprawdzić wyniki w Google Analytics?

Dodaliśmy już parametry w naszych adresach, podjęliśmy działania reklamowe i w sklepie zebrało się sporo ruchu. Co teraz? Jak sprawdzić rezultaty w Google Analytics?

Przejdź do zakładki Pozyskiwanie > Cały ruch > źródło/medium, a w prawym górnym rogu zaznacz interesujący cię zakres dat.

Na liście od razu zobaczysz wszystkie źródła łamane przez medium, którego użyto. Załóżmy, że chcesz sprawdzić detale reklam na Facebooku. W wyszukiwarce po prawej stronie wpisz „facebook” i wciśnij enter.

Otrzymasz listę źródeł i mediów z nim powiązanych. W zależności od tego, jakie nazewnictwo stosujesz i jak zostały przez ciebie wcześniej uporządkowane źródła, może ona wyglądać przykładowo tak:

Na przykładzie zaprezentowaliśmy ruch, ale w kolejnych kolumnach tabeli możemy sprawdzić średni czas pobytu na stronie czy sprzedaż w złotówkach.

Widzimy różny rodzaj kampanii reklamowych (jak reklama w Messengerze, czy karuzela albo kampania w celu ruch). Mogą cię zainteresować dziwne pozycje jak l.facebook.com – wynikają one ze sposobu zapisywania źródeł przez samego Facebooka i nie będą tematem tego poradnika. Na początku możesz je zupełnie zignorować i traktować te źródła zbiorczo jako „ruch z Facebooka”.

Jak sprawdzić coś więcej niż źródło i medium?

Załóżmy, że został wysłany mailing, odbyła się kampania na Facebooku, a współpracująca blogerka promowała nas na swojej stronie i wstawiła odpowiedni link. Jak sprawdzić np. parametr „name” albo „content”?

Aby znaleźć nazwę swojej kampanii, wybierz „wymiar dodatkowy”, wpisz kampania i kliknij wyszukaną opcję:

 

Otrzymasz listę wyników dla wszystkich występujących parametrów name. Korzystając z wyszukiwarki po prawej stronie, możesz odnaleźć kampanię, która była prowadzona i podsumować jej wyniki.

Content sprawdzisz, wybierając „wymiar dodatkowy” i wyszukując treść:

Najłatwiej zidentyfikować tag „term”, ponieważ wystarczy wybrać z listy wymiarów podstawowych „słowo kluczowe”:

Tajemnica rozwikłana!

Wiesz już, do czego służą tagi UTM, jakie tagi są dostępne oraz jak je wykorzystać i sprawdzać wyniki. Jeśli samodzielnie zajmujesz się promowaniem swojego sklepu czy strony, pozostaje wyrobić sobie nawyk dodawanie parametrów do poszczególnych linków w reklamach. W przyszłości zebrane dane pomogą ci oszacować rentowność konkretnych działań marketingowych. Powodzenia!