Czego dowiesz się z poradnika:
- przypomnisz sobie definicję konwersji w e-commerce;
- dowiesz się, jakie narzędzia możesz wykorzystać do wyznaczania benchmarków;
- dowiesz się, jak sprawdzić konwersję ze wszystkich źródeł ruchu w e-sklepie;
- poznasz narzędzia, które możesz wykorzystać do analizy UX swojej strony;
- zobaczysz, jak zadbać o koszyk w sklepie;
- dowiesz się, jak podejść do analizy konkurencyjności;
- pobierzesz darmową checklistę, która pomoże ci w poprawie współczynnika konwersji.
Czym jest konwersja e-commerce?
Konwersja e-commerce to jeden z najważniejszych współczynników w analizie zyskowności sklepów internetowych. Mówi o tym jaki odsetek użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę, dokonali zakupu. Jeżeli odsetek sesji na sklepie wyniósł 1000, z czego 50 doprowadziło do realizacji zamówienia wtedy współczynnik konwersji równy jest 5%.
Analizując konwersję w sklepie internetowym, musimy mieć świadomość, że średni współczynnik konwersji jest inny dla poszczególnych branż. Tak na przykład branży meblarskiej wynosi średnio 0,7% natomiast w branży spożywczej może wynieść ponad 4%*.
1. Analiza konwersji e-commerce
Pierwszym krokiem do poprawy konwersji powinna być analiza konwersji konkurencji oraz zbadanie średnich wyników konwersji dla porównywalnych branż. Pozwoli to określić, na jakim poziomie są obecnie nasze wyniki i czy wymagają poprawy. Jest to kluczowe działanie, które pozwoli oszacować, jaki wynik jest tym średnim dla konkurencyjnej branży. Zatem w jaki sposób można to zrobić, skoro nie mamy dostępu do tego typu danych?
Na szczęście na pomoc przychodzą gotowe raporty tworzone przez specjalistów, które przedstawiają średnie wyniki konwersji dla poszczególnych branż takich jak: artykuły spożywcze, zdrowie i uroda, zabawki, biżuteria i akcesoria, dom i ogród, ubrania, sport i rekreacja, elektronika oraz meble. Ciekawym narzędziem do analizy konkurencji jest również narzędzie Trade Watch, które pokazuje orientacyjną, średnią ilość miesięcznych sesji na danej stronie oraz przybliżony ruch z głównych kanałów.
Analizując średnie z poszczególnych branż łatwo określić, czy nasza konwersja e-commerce jest porównywalna, czy znacząco odbiega od średniej z innych branż.
Konwersja w sklepie internetowym, który oferuje zdrową żywność, wynosi 1,5%, natomiast mediana w tej branży to 3,58%, co oznacza, że konwersja wymaga poprawy.
2. Analiza kanałów sprzedaży e-commerce
Do weryfikacji konwersji z poszczególnych kanałów sprzedaży powinno posłużyć narzędzie Google Analytics. Kluczowa jest poprawna konfiguracja narzędzia, wraz z poszczególnymi kanałami sprzedaży. Dzięki temu mamy wgląd do wszystkich konwertujących źródeł ruchu oraz znamy dokładną wartość konwersji dla każdego z kanałów.
Zobacz więcej: Jak i po co skonfigurować Google Analytics?
W jaki sposób sprawdzić konwersję ze wszystkich źródeł ruchu w sklepie internetowym?
Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały
Kilka głównych źródeł ruchu dla sklepu z branży food & drink:
- Organic Search: 4,98%
- Direct: 6,29%
- Social: 0,64%
Dla porównania mediana wyników tych samych kanałów źródła ruchu dla sklepów internetowych w tej samej branży wynosi:
- Organic Search: 3,06%*
- Direct: 3,73%*
- Social: 1,09%*
Źródła „Organic” oraz „Direct” są powyżej średniej. Natomiast najbardziej przykuł naszą uwagę kanał Social, którego konwersja jest poniżej mediany wyników z branży food & drink. Dlatego w pierwszej kolejności należy przeanalizować kanał social i w nim poprawić konwersję. Przyczyną może być źle targetowana reklama w sieci reklamowej Facebook.
Analiza powinna zostać przeprowadzona dla wszystkich źródeł ruchu, aby określić, które z nich wymagają poprawy. Warto pamiętać o tym, że obecnie ścieżki zakupowe przenikają się nawzajem. Na przykład użytkownik, który zobaczył reklamę na Facebooku, może wejść po jakimś czasie na stronę bezpośrednio z wyników wyszukiwania i dopiero wtedy sfinalizować transakcję.
Poniżej podzielimy się z wami kilkoma sprawdzonymi poradami, które pozwolą poprawić współczynnik konwersji.
3. Proces zakupowy oczami klienta
Aby przeprowadzić dobrą optymalizację konwersji w naszym sklepie internetowym (optymalizacja e-commerce), najlepiej wejść „w skórę” klienta i przeanalizować proces zakupowy krok po kroku.
Analiza UX
Poddaj analizie UX Twojego sklepu. Konieczne jest zadbanie o ładny i schludny wygląd szablonu oraz szaty graficznej. Sklep powinien być łatwy w nawigacji oraz użytkownik od pierwszego kontaktu ze stroną powinien móc w prosty sposób się po nim poruszać. Duża liczba narzędzi takich jak hotjar, czy heatmapa pozwala na analizę zachowania użytkowników na naszej stronie sklepu. Natomiast narzędzie smartlook w łatwy sposób umożliwia nagrywanie pełnych sesji i odtwarzanie ich w późniejszym czasie. Sprawdź, czy klient nie ma problemów z nawigacją oraz czy łatwo odnajduje produkt, którego szuka.
Koszt dostawy
Dobrą praktyka, zachęcającą do finalizacji zamówienia, a tym samym do zwiększenia konwersji, jest zmniejszanie kosztów dostawy lub ich wyzerowanie. Sprawdź, czy koszt dostawy jest widoczny dla użytkownika już podczas kompletowania zamówienia. Zweryfikuj, czy informacja o koszcie dostawy jest ogólnie dostępna na stronie twojego sklepu. Klienci często zaniżają konwersję poprzez dodanie produktu do koszyka i sprawdzenie kosztu dostawy. Dlatego informuj możliwie jak najwcześniej o kwocie dostawy lub progu, od którego dostawa jest darmowa.
Minimalizuj liczbę kroków
Większa konwersja e-commerce wiąże się z finalizacją rozpoczętych transakcji, dlatego cały proces zakupowy powinien być maksymalnie prosty. Zbyt duża liczba kroków wraz z elementami, które mogą odciągnąć uwagę klienta od momentu dodania produktu do koszyka do finalizacji zamówienia jest główną przyczyną spadku konwersji. Dlatego optymalna opcją jest prcoes zakupowy podzielony na 4 przejrzyste kroki:
- Koszyk (wybór płatności oraz dostawy)
- Twoje dane (dane do wysyłki)
- Podsumowanie zamówienia
- Potwierdzenie oraz płatność
Dzięki aplikacji Skrócony koszyk możliwe jest również umieszczenie wszystkich 3 pierwszych kroków na jednej stronie zamówienia.
Zakupy mobile
Rok 2019 to rosnący udział urządzeń mobilnych w zakupach e-commerce. Dlatego sklep powinien być mocno dostosowany do urządzeń mobilnych. Korzystaj więc z rozwiązań RWD (responsive web design). Dokonaj próbnego zakupu na urządzeniu mobilnym, dodaj produkty do koszyka i przejdź cały proces zakupowy. Zbadaj czy po drodze, któryś z elementów nie zasłania przycisków, umożliwiających sfinalizowanie zamówienia.
Czasem mniej znaczy więcej
Minimalizuj zbędną ilość elementów podczas realizacji zamówienia. Zrezygnuj z dodatkowych rozpraszaczy podczas finalizacji zamówienia. Wyskakujące pop-upy podczas wyboru płatności oraz dostawy często mogą mieć odwrotny skutek do zamierzonego. Checkout (koszyk) powinien być maksymalnie prosty, bez linków oraz przekierowań do innych podstron.
W koszyku znajdują się tylko niezbędne informacje służące finalizacji zamówienia. Takie jak koszt dostawy, płatności oraz ilość produktów.
Zobacz również: Jak złapać i nie wypuścić klienta z koszyka?
4. Analiza konkurencyjności
Mimo wzrostu ruchu konwersja stoi w miejscu?
Warto przyjrzeć się konkurencyjności swojej oferty względem innych sklepów. Jeżeli cena naszych produktów znacząco odstaje od ceny rynkowej, a produkt niczym się nie wyróżnia, może być ciężko konkurować. Wahania konwersji mogą być spowodowane również sezonowością branży w której działamy. Dlatego sklepy internetowe, które w zimie sprzedają sprzęt narciarski w lecie oferują na przykład rowery. Do zbadania sezonowości twojej branży użyj narzędzia Google Trends.
Na spadek konwersji mogą mieć również wpływ duże koncerny, które wchodzą na rynek na którym obecnie sprzedajemy, często zaniżając ceny i przyciągając do siebie większą ilość klientów.
Obecnie obserwuje się również trend, w którym to hurtownie zaczynają dystrybuować bezpośrednio do klientów detalicznych swoje produkty. Przez to sprzedawcy oraz hurtownicy tracą więcej klientów oraz odnotowują spadki konwersji.
Najszybszą i darmową opcją sprawdzenia cen konkurencji są marketplace (allegro) oraz porównywarki cenowe (ceneo).
Zatem jeśli nie jesteśmy w stanie konkurować ceną, warto poszukać alternatywnych metod zwiększenia konwersji. Warto zadbać o pakiet zniżek dla klienta na przykład w postaci kodu rabatowego na pierwsze zakupy lub programu lojalnościowego. Obecnie kupujący cenią sobie obniżony lub darmowy koszt dostawy. To samo dotyczy się zwrotu produktu.
Zatem pomimo wyższej ceny, oferta staje się konkurencyjna, właśnie poprzez pakiet bonusów, które oferujemy.
5. Zadbaj o dobry PR sklepu
Zadbaj o opinie w sklepie jak i w Google Moja Firma. Przed dokonaniem zakupu większość nowych użytkowników sprawdza opinie o marce. Co w sytuacji, kiedy sklep nie ma opinii lub część z nich jest negatywna? Istnieje duża szansa, że klient zrezygnuje z zakupu i przejdzie do konkurencji. Wszystkie negatywne komentarze najlepiej rozwiązywać na początku współpracy. Natomiast przy starcie sklepu warto skupić się na jak najszybszym pozyskaniu pozytywnych opinii. Pomóc w tym może stworzenie kodów rabatowych lub promocji na otwarcie sklepu internetowego.
*źródło: raport e-commerce Benchamark mediana konwersji e-commerce
Pobierz naszą checklistę, która pomoże ci w poprawie współczynnika konwersji.
Grzegorz Sękowski w Brand Active na stanowisku E-Commerce Specialist. Koordynator projektów e-commerce oraz specjalista od Automatyzacji Marketingu. Prywatnie miłośnik technologii e-commerce oraz właściciel marki pościelowej Napnell.