Różnice w wynikach w raportach Facebook Ads a Google Analytics

Facebook Ads – Shoper Kampanie
poziom: zaawansowany
Shoper Kampanie | 7 minut

Google Analytics to darmowe narzędzie analityczne, pozwalające mierzyć ruch i zdarzenia na stronie. Warto z niego korzystać, aby analizować statystyki i świadomie podejmować decyzje dotyczące działań w sklepie.

Osoby korzystające z tego narzędzia często zauważają różnice pomiędzy dostępnym raportem Shoper Kampanii w panelu administracyjnym sklepu, a wynikami w Google Analytics.

Zamówienia, które widzisz w panelu swojego sklepu, raportowane są bezpośrednio po API Facebooka, co oznacza, że dane są pobierane jeden do jeden z Managera Reklam Facebooka. Analizując wyniki raportu w sklepie, opieramy się tak naprawdę na danych, które raportuje Facebook.

Zatem skąd biorą się rozbieżności między Google Analytics i Facebookiem?

Google Analytics i Facebook Ads są tak naprawdę dwoma różnymi narzędziami, które pomimo pewnych podobieństw w pełnionych funkcjach analitycznych, różnią się sposobem naliczania konwersji.

Google Analytics zbiera dane o użytkownikach za pomocą plików cookies, czyli tzw. ciasteczek, a Facebook do gromadzenia danych używa swojego piksela, czyli fragmentu kodu, który wyłapuje zdarzenia na stronie.

Facebook zbiera dane o zalogowanych użytkownikach, dzięki czemu śledzi działania na wielu urządzeniach, z których korzystamy, jeśli jesteśmy zalogowani na to samo konto. Google Analytics nie ma dostępu do danych Facebooka, więc na podobnej zasadzie może działać jedynie wtedy, gdy na kilku urządzeniach jesteśmy zalogowani do konta Gmail. W przeciwnym razie, każdy etap naszej ścieżki zakupowej, potraktuje jako działania zupełnie nowego użytkownika.

Facebook jest w stanie przypisać konwersję nie tylko po kliknięciu w reklamę, ale po samym jej wyświetleniu. W związku z nowym modelem atrybucji, konwersje zliczane są w ciągu 7 dni od momentu kliknięcia w reklamę oraz w ciągu 24 godzin od momentu jej wyświetlenia. Google Analytics z kolei, raportuje konwersje jedynie wtedy, gdy dojdzie do kliknięcia w reklamę. W przeciwieństwie do Facebooka, nie rejestruje też innych interakcji z reklamą, jak kliknięcie w zdjęcie, czy logo. Dla Google istotne jest jedynie kliknięcie w link, który przekierowuje na stronę.

To w praktyce oznacza, że jeśli użytkownik zobaczy na Facebooku reklamę twojego sklepu i tego samego dnia będzie szukał w wyszukiwarce Google, produktu który zobaczył, a następnie dokona zakupu, Facebook zliczy taką konwersję jako pozyskaną dzięki swojej reklamie, natomiast dla Google Analytics źródłem konwersji będzie bezpośrednie wejście na stronę, lub kliknięcie w link w wyszukiwarce, podczas gdy tak naprawdę, to reklama na Facebooku wzbudziła u klienta chęć zakupu.

Dla Google Analytics konwersją pozyskaną dzięki Facebook Ads będzie zakup dokonany bezpośrednio po kliknięciu w reklamę, a dla Facebooka będą to konwersje zaistniałe do 7 dni od kliknięcia. Business Manager przypisuje takie konwersje do dnia interakcji z reklamą. My pobierając dane po API, raportujemy je z dniem złożenia zamówienia w twoim sklepie.


Gdzie zobaczę dokładniejsze dane?


Analizując wyniki kampanii Facebook Ads, dokładniejszych danych dostarczy nam Manager Reklam Facebooka, ponieważ dzięki śledzeniu ruchu na wielu urządzeniach, możemy poznać dokładną ścieżkę zakupową klienta. Często zdarza się, że użytkownik, który zobaczył reklamę na Facebooku, korzystając ze swojego smartfona, finalnie zakupu dokonuje na komputerze. Facebook wychwyci taką konwersję, nawet jeśli do kliknięcia w reklamę doszło kilka dni wcześniej.

Jak mierzy dane Facebook?



Google Analytics w tym przypadku jest mniej dokładny, ponieważ nie przypisuje działań z wielu urządzeń, na których jesteśmy zalogowani do Facebooka, jednej osobie. Dla Google Analytics każdy kolejny etap ścieżki zakupowej, dokonywany z innego urządzenia, to całkiem nowe działanie, dokonywane przez nowego użytkownika. 

Facebook jest dokładniejszy w samym wyłapywaniu konwersji. Jeśli klient zainteresowany reklamą wejdzie na twoją stronę, ale nie dokona zakupu od razu, Facebook mimo to przypisze sobie konwersje. Zewnętrzne narzędzia analityczne, jak omawiany Google Analytics, mogą potraktować użytkownika powracającego na stronę jak nową osobę, w związku z brakiem aktywności.
Facebook natomiast zliczy konwersję nawet jeśli użytkownik przejdzie na inną stronę, zostawiając otwartą kartę, a następnie wróci do niej, aby sfinalizować zakup.

Kod Google Analytics zaczyna rejestrować zdarzenia dopiero po chwili od wyświetlenia strony, dlatego może pominąć aktywność użytkownika, który po wejściu na stronę, szybko ją opuścił. Facebook nie pomija konwersji i rejestruje wszystkie zdarzenia, niezależnie od tego, ile trwała sesja.


Są jednak pewne sytuacje, w których oba te narzędzia mogą nie działać w pełni poprawnie, nie raportując wszystkich konwersji. Zbieranie danych przez Piksel Facebooka może zostać zablokowane przez niektóre wtyczki blokujące wyświetlanie reklam, np. AdBlock, a pliki cookies, na których bazuje Google Analytics, mogą zostać usunięte z poziomu przeglądarki.

Google może również nie zarejestrować konwersji przy przekierowaniu użytkownika na inny adres URL, co może się zdarzyć, jeśli właściwa strona jest niedostępna.

Jak mierzy dane Google Analytics?



Facebook z kolei nie odnotuje konwersji na niezabezpieczonej protokołem HTTPS stronie. Jeśli użytkownik przegląda Facebooka, korzystając z protokołu HTTPS, a reklama przekieruje go na stronę z protokołem HTTP, to konwersja nie zostanie zarejestrowana.

Czy mogę ujednolicić te dane?

Bardzo trudno jest otrzymać takie same dane w obu narzędziach. 

Za pomocą ustawień modelu atrybucji, możemy przybliżyć sposoby mierzenia konwersji, jednak nie jesteśmy w stanie w pełni wyeliminować różnic w liczbie podanych konwersji.

Warto pamiętać: Analizując statystyki Facebooka z danymi pochodzącymi z zewnętrznych źródeł, upewnij się, że narzędzia rejestrują konwersje w tej samej strefie czasowej.

Co to jest model atrybucji konwersji?

Jest to identyfikacja źródła, za pomocą którego klient finalnie dokonał zakupu. Klienci często oglądają produkty w różnych miejscach, a zanim podejmą decyzję złożą zamówienie, mogą się zetknąć z reklamą kilkukrotnie.

Aby zrozumieć, co wpłynęło na decyzję o zakupie, można próbować śledzić ścieżki konwersji, czyli drogę przebytą przez użytkownika, do momentu dokonania zakupu. 

Część klientów jest zdecydowana i od razu finalizuje zakup, jednak większość klientów może zetknąć się zarówno z reklamą na Facebooku, jak i w Google, a finalnie dokonać zakupu na przykład przez bezpośrednie wejście na stronę.

To, jaki model atrybucji przyjmiemy w Google Analytics, ma znaczenie przy analizowaniu raportów. 

Pamiętaj: Google Analytics domyślnie ma ustawiony model „Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie”. Facebook natomiast korzysta z modelu „ostatniej interakcji”.

Przykładowa ścieżka zakupu użytkownika:

Przykładowa ścieżka zakupu użytkownika
Kliknij, aby powiększyć.

Google Ads w tym przypadku raportuje ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, czyli wyszukiwarkę.

W tej samej sytuacji Facebook przypisze zakup do ostatniej interakcji z reklamą. Jeśli kontakt z reklamą Facebooka miał miejsce 1 dzień po jej wyświetleniu lub 7 dni po jej kliknięciu, to zliczy zakup na swoje konto. W podjęciu decyzji zakupowej u klienta, miały swój udział zarówno reklamy w Google jak i na Facebooku. 

Korzystając z różnych aplikacji analitycznych, musimy mieć świadomość odmiennych danych o ruchu na stronie. Każde narzędzie posiada odmienną metodologię gromadzenia informacji, więc trudno jest porównywać zestawienia, oczekując wysokiej dokładności prezentowanych danych.