Jak analizować współczynnik odrzuceń w sklepie?

Google Analytics – średniozaawansowany
● ● ●
Analityka8 minut czytania

 

Czego dowiesz się z artykułu?

  • Czym dokładnie jest współczynnik odrzuceń?
  • W których raportach w Google Analytics należy badać odrzucenia?
  • Jaki format danych zdecydowanie ułatwi interpretację wykresu?
  • Jakie zabiegi mogą  potencjalnie obniżyć wartość odrzuceń strony?

Dane, na których bazujemy pochodzą z konta demonstracyjnego Google Analytics połączonym ze sklepem Google Merchandise Store. Konto to dostępne jest za darmo dla każdego i możesz swobodnie z niego korzystać klikając tutaj a następnie wybierając “Uzyskaj dostęp do konta demonstracyjnego” (oczywiście wymagane jest aktywne konto Google).

 

Czym jest współczynnik odrzuceń?

Sesja, którą Google Analytics traktuje jako Odrzuconą to taka, która ograniczyła się do wyświetlenia przez użytkownika tylko i wyłącznie jednej strony.
Innymi słowy – aby Google Analytics nie potraktował sesji jako odrzuconej, użytkownik musi wyświetlić co najmniej 2 strony podczas trwania sesji (np. przejść ze strony głównej do strony kategorii produktowej).


Sesje odrzucone mają przypisywany czas trwania wynoszący 0 sekund ponieważ Analytics nie ma danych dot. dalszych działań użytkownika, do których mógłby się odnieść obliczając długość trwania sesji.

 

W którym miejscu analizować współczynnik odrzuceń?


Uważamy, że istnieją tylko dwa raporty, które obiektywnie pokazują jego wartość i właśnie te powinniśmy przeanalizować pod kątem odrzuceń. Pierwszy z nich to zakładka:

Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło / medium

W tym miejscu porównamy odrzucenia z poszczególnych źródeł ruchu.
Najłatwiej będzie to zrobić przez zmianę formatu danych na Porównanie i ustawienie wartości w środkowej kolumnie Sesje, natomiast w prawej kolumnie zmieniamy wartość na Współczynnik odrzuceń. Tym sposobem zobaczymy z jakich źródeł ruchu sesje mają ponad przeciętny współczynnik odrzuceń (w porównaniu ze średnią witryny). Poniżej ekran instruktażowy:

współczynnik odrzuceń - oś

 

Nasza uwaga powinna teraz skupić się na prawej kolumnie, w której widzimy zielone i czerwone poziome słupki. Przez jej środek przechodzi linia, która jest średnią wartością współczynnika odrzuceń i wynosi 40.62%.
Na prawo od linii słupki przybierają czerwony kolor ponieważ w przypadku współczynnika odrzuceń im większa wartość, tym gorzej.

Drugim miejscem, w którym możemy przeanalizować odrzucenia w sklepie jest zakładka:

Zachowanie > Zawartość witryny > Strony docelowe

Jest to raport, w którym analizowanym czynnikiem jest strona wejścia, czyli taka, którą użytkownik zobaczył jako pierwszą po wejściu do sklepu. Z tego powodu jest to jedyne miejsce, w którym otrzymamy realny obraz odrzuceń dla poszczególnych stron w obrębie naszej witryny.
Po przejściu do raportu postępujemy dokładnie tak samo, jak w przypadku źródeł ruchu, czyli zmieniamy widok na Porównanie i zestawiamy Sesje względem Współczynnika odrzuceń. Raport będzie wyglądał bardzo podobnie:współczynnik odrzuceń

 

Podobnie jak w poprzednim raporcie, widzimy czarną linię przechodzącą przez środek prawej kolumny. To średni współczynnik odrzuceń dla wszystkich stron w sklepie i wynosi 41.40%.
Czerwone słupki palą się przy tych, które ponadprzeciętnie odrzucają użytkowników. Żeby wydłużyć tabelę i uniknąć częstego przechodzenia na kolejne strony zwiększymy liczbę wierszy w tabeli:

stronnicowanie Google Analytics

 

Teraz, kiedy wygodniej nam czytać dane możemy dokładnie przeanalizować, które strony w naszym sklepie „kuleją”.

 

Jak minimalizować odrzucenia?

Ok, wiemy już które źródła ruchu i które strony generują najwięcej odrzuceń. Pora zastanowić się, co je może powodować i jak im przeciwdziałać?

Problem Rozwiązanie
Strona nie odpowiada na pytanie, które użytkownik wpisał do wyszukiwarki lub spodziewał się czegoś innego po reklamie, w którą kliknął.
  • Optymalizacja treści na stronie, by użytkownik po wyświetleniu treści utwierdził się w przekonaniu, że tego właśnie szukał. Jeżeli tak się nie stanie przez pierwsze kilka sekund po wyświetleniu strony, istnieje duże prawdopodobieństwo, że klient opuści stronę,
  • Poprawienie reklam, które nie do końca trafnie oddają treści na stronie, do której prowadzą. Spójność między reklamą a stroną docelową.
Zbyt długi czas ładowania strony
  • Skompresowanie zdjęć na stronie (im „lżejsze” tym lepiej) np. przez darmowe narzędzie TinyPNG,
  • Skompresowanie skryptów HTML, JS i CSS (jeżeli występują własne modyfikacje).
Kluczowe treści strony Below the fold, czyli poniżej pierwszego widoku strony (bez potrzeby scrollowania)
  • Umieszczenie  najważniejszych elementów strony na pierwszym widoku (Above the fold).
    above the fold
Wysoka cena produktu
  • Staraj się kierować reklamy do zamożnych, których twoja cena nie zwali z nóg,
  • Udostępnij możliwość zakupów na raty,
  • Uwypuklij, dlaczego produkt wart jest swojej ceny (profesjonalny serwis, gwarancja zadowolenia itp.).
Opis produktu nie wyczerpuje tematu
  • Oprócz wyczerpujących danych technicznych odpowiedz klientowi także na pytanie, co zmieni się w jego życiu po zakupie produktu np. jakie problemy będzie rozwiązywał?
    Jeżeli do tego wszystkiego użyjesz – języka korzyści  bomba!
Brak responsywności (strona nie dostosowuje swojego rozmiaru do urządzeń mobilnych)
  • Strony automatycznie dostosowujące swój rozmiar do urządzeń mobilnych to dzisiaj standard. Brak tej technologii może generować odrzucenia strony z poziomu urządzeń mobilnych.
    Jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś pora przestawić się na responsywny styl graficzny bądź dedykowany projekt także w wersji RWD.
Strona jest nieintuicyjna
  • Projektując stronę/sklep, pamiętaj
    o jej testowaniu przez ciebie, jak i znajomych, rodzinę, współpracowników.

    Jeżeli nie jesteś pewny czy twój sklep został zaprojektowany według najbardziej użytecznych praktyk możesz wesprzeć się narzędziem Google Optimize, które Ci w tym pomoże, bądź skorzystaj z usług eksperta.
Zbyt duża ilość wyskakujących okienek/powiadomień
  • Nie przesadzaj z ilością pop-upów czy notyfikacji, ponieważ na dłuższą metę przyniesie to więcej strat niż pożytku.
    Uważamy, że najmniej inwazyjną formą utrzymania kontaktu z użytkownikiem jest tzw. Exit pop up, czyli okienko wyskakujące dopiero w momencie kiedy użytkownik chce zamknąć kartę sklepu. Wierzymy, że jest to najlepszy moment do zaproszenia do polubienia fanpage’a, bądź podziękowania za wizytę i zaoferowanie zniżki na pierwsze zakupy w zamian za pozostawienie adresu e-mail.
Brak poczucia bezpieczeństwa
  • Jeżeli w pasku adresu URL nie świeci się zielona kłódka może spowodować to zaświecenie się… czerwonej lampki w głowie użytkownika!
    Certyfikat szyfrowania danych SSL to absolutny must have!
  • Wyraźnie wyeksponuj politykę zwrotów i reklamacji,
  • Udostępnij możliwość wysyłki za pobraniem,
  • Zbieraj opinie o produktach i sklepie. To jeden z najsilniejszych czynników racjonalizujący decyzję zakupowe,
  • Rozważ wprowadzenie certyfikatu niezależnych organizacji jak  np. TrustedShops. Ich logo wyeliminuje jakiekolwiek obawy niczym powstaną 🙂
Dead end, czyli brak odnośników w obrębie strony
  • postaraj się, żeby zawsze użytkownik miał możliwość intuicyjnego przejścia z karty produktu do produktów polecanych, czy ostatnio oglądanych, a w przypadku wpisów blogowych do następnego/poprzedniego wpisu. Idealnie jest jeżeli odesłania są adekwatne i stanowią pewną całość.
    Brak jakichkolwiek przekierowań do innych części strony spowoduje opuszczenie witryny po zapoznaniu się z treścią strony.

Istnieją strony, na których wysoki współczynnik odrzuceń (70-80%) jest w pełni naturalny. Są to np. strony wpisów blogowych, w których użytkownik po przeczytania wpisu po prostu opuszcza stronę.

Żeby zatrzymać jak największą liczbę użytkowników z bloga, polecamy umieszczanie w tekście linków do produktów/kategorii produktowych, o których mówi i koniecznie dajmy możliwość płynnego przejścia do następnego/poprzedniego wpisu na końcu artykułu. Właśnie tak, jak ma to miejsce poniżej 🙂